Мясо по-украински: новая линейка в портфеле "Легко"

В 2006 году на рынке появились готовые мясные блюда под ТМ «Легко!». «Мироновский хлебопродукт» стал первым в Украине производителем, решившим быстро и сытно накормить потребителей.
Прошло время, бренд справился с базовыми задачами и вышел в лидеры. Но барьеры восприятия категории полуфабрикатов не позволяли сохранить динамику роста – низкое доверие к составу требовало дополнительной аргументации. С оглядкой на опыт международных брендов, было решено вывести первый в портфеле МХП продукт в картонной упаковке, способной усилить восприятие натуральности.
Компания «Мироновский хлебопродукт» обратилась за разработкой новой продуктовой линейки к брендинговой компании POLARIS. Осенью в продаже появились две позиции - «Котлета Пожарская» и «Котлета 3 мяса».



Главная задача, которую ставил клиент: продукт должен вызывать желание купить и съесть его прямо у полки. Но для этого необходимо было преодолеть основной барьер – недоверие ЦА к продукту и к его составу, характерное для категории в целом. Территория и решение были найдены в ходе выработки ценового позиционирования и анализа инсайтов: если продукт слишком дешевый, то мяса в нём нет, если дорогой – лучше куплю мяса. Умеренная конкурентная цена оправдана отечественным производством. Кроме того, локальное сырьё пользуется большим доверием у потребителей. В результате разработано позиционирование – 100% украинское мясо.
Продукция ориентирована на жителей больших городов, преимущественно мужчин,
со средним доходом, здоровым аппетитом и не имеющих возможности или желания проводить много времени у плиты. Новая линейка «Легко!» доносит им, во-первых, что это – мясо, во-вторых, что мясо – это легко.
В визуализации макроплан котлеты в антураже сочных и свежих овощей априори приглушает скепсис: «Да, всё именно так, как я люблю: аппетитно и сытно. Из отечественного мяса, что оправдывает умеренную цену». Дело осталось за малым – подогреть новой продуктовой линейкой «Легко!» аппетит покупателей.